為什么2014年微信朋友圈推出的小視頻功能不溫不火，而2016年9月上線的抖音，一年后日活用戶就超過了1億人次？為什么電視廣告已經(jīng)誕生70年，最主流是15秒版？為什么微博爆發(fā)初期限制140個(gè)字？為什么新聞寫作第一段文字（導(dǎo)語、摘要）通常也是100-200字之間？

習(xí)近平總書記說，推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，要遵循新聞傳播規(guī)律和新興媒體發(fā)展規(guī)律。本文旨在研究各種媒體形式中的“15秒規(guī)律”，輔助媒體從業(yè)者在文章寫作、視頻制作、社交媒體推廣等工作中，科學(xué)運(yùn)用這一手段，適應(yīng)新媒體時(shí)代的激烈競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，提高主流媒體的輿論引導(dǎo)能力。

電視廣告，記住它只需15秒

很久以來，電視臺(tái)就把廣告時(shí)間以5秒、15秒、30秒之類的時(shí)間段來賣，廣告公司也因此習(xí)慣把同一條廣告片剪切成5秒、15秒、30秒的不同版本。

為了研究，我查閱了十年前（2009）年中國(guó)各主要電視臺(tái)的品牌廣告投放數(shù)據(jù)，此時(shí)電視廣告受互聯(lián)網(wǎng)沖擊較小，運(yùn)作手段處于非常成熟的時(shí)期。統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)：用各個(gè)品牌的電視廣告投放長(zhǎng)度除以投放次數(shù)，電視廣告平均長(zhǎng)度為13.2秒。

在電視廣告的投放排期中，15秒廣告占比最大。專業(yè)人員分析的原因是：5秒廣告?zhèn)鬟_(dá)信息很少， 5秒鐘配音只能讀出是十幾個(gè)字，只能曝光一下企業(yè)品牌和定位；30秒廣告信息量大，但廣告費(fèi)較為昂貴；15秒廣告被認(rèn)為最適合產(chǎn)品推廣，配音時(shí)讀50個(gè)字左右，可以把品牌形象和產(chǎn)品信息都恰如其分的表達(dá)出來。

舉例：給中國(guó)日?qǐng)?bào)拍攝一個(gè)廣告片，不同版本廣告文案如下：

5秒版本文案：中國(guó)日?qǐng)?bào)，傳播中國(guó)，影響世界。（12字）

15秒版本文案：中國(guó)日?qǐng)?bào)，國(guó)家英文日?qǐng)?bào)，高端人士首選的中國(guó)英文媒體。中國(guó)日?qǐng)?bào)，全媒體用戶超過2億，傳播中國(guó)，影響世界。（44字）

30秒版本：中國(guó)日?qǐng)?bào)，作為國(guó)家英文日?qǐng)?bào)，自1981年創(chuàng)刊以來，已有報(bào)紙、網(wǎng)站、移動(dòng)客戶端、社交媒體、電子報(bào)等十余種媒介平臺(tái)，全媒體用戶總數(shù)超過2億。中國(guó)日?qǐng)?bào)是中國(guó)走向世界、世界了解中國(guó)的重要窗口，高端人士首選的中國(guó)英文媒體。中國(guó)日?qǐng)?bào)，傳播中國(guó)，影響世界。（106字）

站在觀眾角度，一些機(jī)構(gòu)的調(diào)查報(bào)告也證明了15秒廣告的優(yōu)勢(shì)。

歐洲注明市場(chǎng)咨詢公司Millward Brown （中文名：華通明略）的一份研究報(bào)告指出，三支在同樣環(huán)境的15秒，45秒和60秒廣告混播，對(duì)于15秒廣告正確的記憶力是其中最高的。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第三方研究機(jī)構(gòu)DCCI（DATA CENTER OF CHINA INTERNET）做過這一個(gè)統(tǒng)計(jì)，有85%的用戶是對(duì)廣告抱有接納的態(tài)度的，然而可以接受45秒以上長(zhǎng)度廣告的只有3.8%，而接受15秒廣告的用戶是67%，相差了17倍。

認(rèn)知心理學(xué)認(rèn)為：一般人只需要15到20秒的短暫認(rèn)知便可以形成較深的短時(shí)記憶。廣告的時(shí)長(zhǎng)一增加，反而有可能更容易被遺忘。再加上電視廣告成熟之后，面對(duì)“寸土寸金”的廣告時(shí)段，大量廣告人員圍繞15秒下足創(chuàng)意功夫，甚至邀請(qǐng)明星參與，產(chǎn)生了很多讓人記憶猶新的經(jīng)典作品。

即使到了今天的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，電視廣告這個(gè)規(guī)律依然有效，網(wǎng)絡(luò)視頻插播廣告依然大量使用15秒電視版本。

從文章摘要、手機(jī)短信到微博的140個(gè)字

為獲取關(guān)于文章摘要的第一手調(diào)查資料，我于2019年5月10日（第一次），在人民網(wǎng)首頁隨機(jī)抽取了10篇文章，對(duì)文章第一段文字的字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)如下：

統(tǒng)計(jì)結(jié)果：以上文章第一段的平均字?jǐn)?shù)是136.4字。

第二次，我于2019年8月8日，在新華網(wǎng)首頁隨機(jī)抽取了10篇文章，對(duì)文章第一段文字的字?jǐn)?shù)統(tǒng)計(jì)如下：

統(tǒng)計(jì)結(jié)果：以上文章第一段的平均字?jǐn)?shù)是120.6字。

另根據(jù)一份調(diào)查資料，從"中國(guó)期刊全文數(shù)據(jù)庫"中下載核心期刊論文474篇.統(tǒng)計(jì)這些論文的中文摘要的字?jǐn)?shù)與篇幅(字?jǐn)?shù))的關(guān)系。結(jié)果表明,論文指示性摘要的平均字?jǐn)?shù)為126.7字,91.35%的摘要字?jǐn)?shù)集中在51～200字的區(qū)間內(nèi)。

根據(jù)中國(guó)教育部中學(xué)語文教學(xué)大綱的要求，閱讀一般的現(xiàn)代文，初中生的閱讀效率應(yīng)為500字/分鐘，高中生的閱讀效率應(yīng)為600字/分鐘。按照這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，一般人在15秒的時(shí)間，可以看125到150字。

15秒閱讀的另一個(gè)典型應(yīng)用是微博早期的140個(gè)字限制。追根溯源：國(guó)內(nèi)微博的字?jǐn)?shù)限制源于美國(guó)的twitter； twitter的字符限制是受到了手機(jī)短信字符限制的影響（正文140個(gè)字符+20個(gè)字符留給姓名）；而手機(jī)短信字符限制正是源于人們的書寫和閱讀習(xí)慣。上世紀(jì)80年代，在德國(guó)波恩，短信技術(shù)的主要發(fā)明人Friedhelm Hillebrand在打字機(jī)上隨意地打出幾條字句組成的信息。當(dāng)他完成打字并檢查字句的字符數(shù)時(shí)，他發(fā)現(xiàn)“這些信息總字符數(shù)總是小于160個(gè)?！?這就是后來手機(jī)短信字符限制數(shù)背后的故事。

手機(jī)短視頻，15秒激發(fā)幾億人的創(chuàng)造力

雖然，作為web2.0的典型應(yīng)用，YouTube在2006年在海外已經(jīng)積累了4000萬條短片，成為瀏覽量最大的網(wǎng)站之一。但在中國(guó)，他的模仿者，無論是優(yōu)酷還是愛奇藝，UGC(用戶貢獻(xiàn)內(nèi)容模式)都做的很失敗，甚至紛紛走向了“網(wǎng)播劇”的道路。曾經(jīng)有人將這種現(xiàn)象歸結(jié)于中國(guó)人的內(nèi)斂文化。直到2015年之后，隨著快手、抖音等手機(jī)短視頻的相繼火爆，大家才看到了中國(guó)人潛藏的“表演欲”和“創(chuàng)新力”。這種爆發(fā)和短視頻的時(shí)長(zhǎng)限制是否有關(guān)？
目前，根據(jù)視頻的時(shí)長(zhǎng)，業(yè)內(nèi)普遍將片長(zhǎng)在5分鐘以內(nèi)的視頻產(chǎn)品稱為短視頻，也有人把1分鐘以內(nèi)的產(chǎn)品稱為小視頻。

與長(zhǎng)視頻相比，時(shí)間更短的小視頻不僅僅是播放時(shí)間變短了，而且推動(dòng)了量變導(dǎo)致質(zhì)變，產(chǎn)生了很多新的媒體特點(diǎn)：

首先，小視頻便于翻閱，瀏覽習(xí)慣已經(jīng)非常接近人們?yōu)g覽圖片的感受。

其次，雖然時(shí)間短，但用戶的創(chuàng)意反而加大了內(nèi)容的信息濃度。高濃度的信息產(chǎn)品，恰好滿足了現(xiàn)代人在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上的碎片消費(fèi)。

信息濃度=主題信息量/時(shí)間

最后，小視頻錄制門檻低，又利用時(shí)長(zhǎng)給用戶圈定了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的舞臺(tái)，在相同的舞臺(tái)上，更好的發(fā)揮每個(gè)人的精彩表現(xiàn)。這很像前面我們說的電視廣告對(duì)廣告公司的創(chuàng)意積壓作用。

但小視頻也并不是越短越好。2014年9月，微信朋友圈就推出了可以拍攝6秒的小視頻功能；2016年12月，微信團(tuán)隊(duì)把視頻時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)到10秒，但依然不溫不火。而這時(shí)，“秒拍”“快手”等小視頻社區(qū)已經(jīng)崛起了，他們對(duì)時(shí)長(zhǎng)的限制也都處在探索之中?？焓重?fù)責(zé)人甚至曾經(jīng)宣稱，根據(jù)人工智能系統(tǒng)的判斷歸納，在當(dāng)前的用戶行為、技術(shù)和市場(chǎng)下，“豎屏57秒”可能是小視頻行業(yè)的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2016年9月，已經(jīng)靠“今日頭條”獲得成功的字節(jié)跳動(dòng)公司，推出了手機(jī)小視頻產(chǎn)品——抖音，抖音一開始就把時(shí)間限制在15秒，類似于最常見的廣告片。盡管一直有用戶的抱怨視頻長(zhǎng)度，抖音后期也對(duì)時(shí)長(zhǎng)限制做了調(diào)整，但大量精彩視頻還是在15秒的舞臺(tái)上爆發(fā)了，對(duì)于觀眾而言15秒更適應(yīng)移動(dòng)化、碎片化的大環(huán)境。

2017年8月，抖音短視頻日均播放量超過10億； 2018年6月，抖音短視頻日活躍用戶數(shù)量超過1.5億；2018年7月，抖音官方宣布，全球月活躍用戶數(shù)突破5億。成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)最成功的產(chǎn)品之一。

2018年起，各政府部門、行政職能機(jī)構(gòu)紛紛開設(shè)短視頻政務(wù)號(hào)，抖音短視頻中就有政務(wù)賬號(hào)5700多個(gè)，排名第一的“四平警事”擁有1000多萬的粉絲量。

2019年5月，在第七屆中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽大會(huì)上，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)周結(jié)發(fā)布了《2019年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》。據(jù)2018年12月的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)手機(jī)網(wǎng)民平均每天上網(wǎng)時(shí)間5.69小時(shí)，其中的38.5分鐘在刷短視頻。中國(guó)人看手機(jī)時(shí)間比一年前增長(zhǎng)了1小時(shí)零3分鐘，有三分之一的時(shí)間給了短視頻。報(bào)告顯示，中國(guó)短視頻市場(chǎng)規(guī)模從2017年的55.3億，迅速上升到2018年的467.1億，同比爆漲744.7%。用戶規(guī)模達(dá)到6.48億，半年新增5395萬。

上面曲線圖顯示，短視頻在全天的多數(shù)時(shí)段，短視頻以微弱優(yōu)勢(shì)超過綜合視頻，將曾經(jīng)風(fēng)光無比的直播軟件拋在了身后。

為什么是15秒？

通過已有的一些科研成果，我們看到，媒體傳播中的15秒規(guī)律，是有人類生理、心理上的科學(xué)依據(jù)的。

首先，鞏固記憶需要重復(fù)?？茖W(xué)家將人類的記憶分為“瞬時(shí)記憶”“短時(shí)記憶”和“長(zhǎng)時(shí)記憶”，從瞬時(shí)記憶到長(zhǎng)時(shí)記憶，這是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。被譽(yù)為認(rèn)知心理學(xué)奠基人之一的美國(guó)心理學(xué)家米勒（Miller）有關(guān)記憶容量的研究表明，短時(shí)記憶的保持時(shí)間在無復(fù)述的情況下只有5-20秒，最長(zhǎng)也不超過1分鐘。曾有用計(jì)算機(jī)比喻人的大腦：“硬盤”空間很大，但是“內(nèi)存”卻很小。這就是說低于20秒的記憶，人們可以僅憑大腦就進(jìn)行重復(fù)鞏固，超過20秒就要再看或再聽才能記住。

比如我們前面列舉的中國(guó)日?qǐng)?bào)的廣告，15秒那個(gè)版本，我們看一遍，當(dāng)時(shí)就記住了，在大腦中不停的重復(fù)已經(jīng)記住的內(nèi)容，可以把短時(shí)記憶轉(zhuǎn)化為常識(shí)記憶。而30秒的版本，當(dāng)時(shí)記住每一個(gè)字就很難，如果不再看幾遍，僅憑大腦在重復(fù)記憶的過程中就會(huì)記錯(cuò)或丟失信息，形成長(zhǎng)期記憶的可能只是廣告中的某個(gè)片段。

其次，人類是容易“走神”的動(dòng)物，能夠集中注意力的時(shí)間很短。因?yàn)閹资f年前，在復(fù)雜的叢林中生存的人類祖先，過于集中注意力，反而是無法應(yīng)付隨時(shí)到來的危險(xiǎn)的。微軟公司也曾做過一項(xiàng)調(diào)查研究，結(jié)果顯示，人類的持續(xù)注意力平均只有12秒。他們通過調(diào)查了2000人，并檢查了另外112人的腦電圖，得出上述結(jié)論。也就是說，在15秒左右的時(shí)間，我們可以集中注意力完整的記住眼前的事物（一段影像、音頻，或一段文字），超過這個(gè)時(shí)間我們的注意力會(huì)發(fā)散，重新去做選擇。比如我們看一本吸引人的小說，表面上一直聚精會(huì)神，實(shí)際上只是無數(shù)次的重新選擇把注意力回到書上。

最后，人類大腦“硬盤”空間很大，是因?yàn)樗鼤?huì)不停的整理“文件夾”?？茖W(xué)已經(jīng)證明，“選擇性記憶”或“選擇性遺忘”是人類進(jìn)化過程中形成的，它可以幫助我們篩選每天看到聽到的海量信息，讓大腦長(zhǎng)期處于最優(yōu)的存儲(chǔ)狀態(tài)。人類的這種記憶模式，甚至是目前世界上最先進(jìn)的計(jì)算機(jī)都無法模擬的。

總的來說，我們的記憶其實(shí)是由多次注意和大量記憶碎片組合而成，就像一部電影是由很多鏡頭拼接而成。在15秒或更短的時(shí)間里，生成一個(gè)記憶單元。這是人類幾百萬年進(jìn)化的客觀結(jié)果。到了信息社會(huì)，它就成了短視頻、文章摘要、微博爆發(fā)傳播效果的科學(xué)基礎(chǔ)。
對(duì)媒體人員的啟發(fā)

綜合前面的分析，人們每天會(huì)接觸大量的信息，但只會(huì)將很少一部分轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期記憶，大部分信息被選擇遺忘。

當(dāng)前媒體的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從空間轉(zhuǎn)移到時(shí)間，讀者的碎片時(shí)間已經(jīng)成為媒體爭(zhēng)奪的主戰(zhàn)場(chǎng)。在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，我們既要爭(zhēng)奪受眾的注意力，又要爭(zhēng)奪用戶的記憶力。15秒的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是取勝的關(guān)鍵。

基于此：

1、文章摘要比以往更加重要。提升文章摘要的寫作能力，爭(zhēng)取讓讀者在15秒以內(nèi)的摘要閱讀時(shí)間（150字以內(nèi)）就能了解文章的概況，吸引讀者進(jìn)一步深入閱讀或參與評(píng)論。

2、拍攝和制作小視頻，應(yīng)該成為每個(gè)編輯的基本功。

互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展到5G移動(dòng)時(shí)代，在過去的20年，傳播環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，相對(duì)于傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的“傳聲筒和擴(kuò)音器”傳播，我把今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)傳播模式稱為“共振傳播”，一個(gè)新聞以微弱的聲音發(fā)出后，其影響取決于社會(huì)上的所有參與者。而主流媒體，正是參與“共振”的重要力量，采用好科學(xué)的方法，可以把正能量聲音進(jìn)一步放大，也可以把謠言和負(fù)面聲音調(diào)低?！?5秒原則”，是眾多科學(xué)方法中的一個(gè)，是多種媒體形式在不斷演化中研究發(fā)現(xiàn)的結(jié)果。今天我寫這篇論文的目的就是根據(jù)現(xiàn)象、探求本質(zhì)，最終指導(dǎo)媒體實(shí)踐工作。這也是踐行總書記提出的“四力”要求，科學(xué)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，牢牢掌握工作的主動(dòng)權(quán)，不斷提升宣傳思想工作的傳播力、引導(dǎo)力、影響力、凝聚力。

（作者：吳艷鵬，系中國(guó)日?qǐng)?bào)網(wǎng)副總編輯）

參考資料：

微信短視頻，為什么沒火起來？
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1614182600667999317
為什么視頻廣告大都是15秒？
https://mp.weixin.qq.com/s/dx1OqLTBey42E3B1xXfxvg
2009年5月 央衛(wèi)視廣告投放 行業(yè)品牌排名
https://wenku.baidu.com/view/338255778e9951e79b8927f7.html
小視頻向左，短視頻向右：快手們時(shí)長(zhǎng)限制背后的邏輯
http://www.woshipm.com/it/813398.html
曾光明：豎屏57秒是短視頻的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)
http://www.tmtpost.com/2596861.html
情報(bào)學(xué)核心期刊論文摘要與文章篇幅的相關(guān)分析
http://www.cqvip.com/QK/95530A/200911/32293497.html
講述手機(jī)短信160個(gè)字符數(shù)限制背后的故事
https://www.cnbeta.com/articles/tech/83397.htm
研究：選擇性記憶代表智商更高 偶爾健忘有益健康
http://language.chinadaily.com.cn/a/201804/04/WS5b21cdeca31001b825722068.html
人類大腦的進(jìn)化缺陷：“硬盤”空間很大，但是“內(nèi)存”卻很小
https://baijiahao.baidu.com/s?id=1621997966333311520&wfr=spider&for=pc
是“超級(jí)黑馬”，更是“行業(yè)鯰魚”！短視頻日均使用時(shí)長(zhǎng)反超長(zhǎng)視頻
http://www.okaton.com.cn/a/201905/30/WS5cef315da310e7f8b157f93d.html

（吳艷鵬）