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在此起彼伏的旅游消費熱潮中，直播、短視頻等平臺出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)熱點，正吸引著部分游客前往旅行。網(wǎng)絡(luò)平臺的分享，提供了新穎獨特的目的地探索方式，成為引流旅游消費的重要力量

網(wǎng)絡(luò)平臺使游客參與到“推薦—決策—出行—分享”的全流程中來。文旅相關(guān)部門傾聽網(wǎng)友心聲，豐富和提升旅游體驗，游客與地方文旅形成動人的“雙向奔赴”

自己生活的城市登上熱搜榜，受到各地游客喜愛，能夠極大提升市民的榮譽感和向心力。人們珍惜來之不易的城市發(fā)展機遇，更加熱情地接待八方來客

每當假期臨近，對于有些還沒想好去哪里旅行的人來說，拿起手機到網(wǎng)絡(luò)平臺尋找靈感，似乎已經(jīng)成為一種習慣。身處互聯(lián)網(wǎng)時代，直播、短視頻等正深刻影響著人們的日常生活，也改變著人們的文旅選擇和文旅體驗。

網(wǎng)絡(luò)熱點吸引游客前往，助推旅游消費熱潮

2023年以來，我國旅游市場快速恢復，旅游成為經(jīng)濟增長的亮點之一。從火爆全網(wǎng)的“淄博燒烤”，到悄然走紅的“爾濱”旅游，從地處西南山區(qū)的榕江“村超”，到富有西北特色的天水麻辣燙，在一個又一個旅游熱點帶動下，各地掀起一波又一波的旅游消費熱潮。據(jù)統(tǒng)計，2024年元旦假期，我國國內(nèi)旅游人次和國內(nèi)旅游收入分別較2019年同期增長9.4%和5.6%；清明節(jié)假期，則分別增長11.5%和12.7%。旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展，不僅為經(jīng)濟增長注入了新的動力，更在推動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、促進就業(yè)、拉動內(nèi)需等方面展現(xiàn)出巨大潛力。

在此起彼伏的旅游消費熱潮中，不管是知名旅游城市的新去處新玩法，還是小眾旅游地的新發(fā)現(xiàn)新體驗，無論是傳統(tǒng)特色小吃的突然走紅，還是城市漫游路線的全新發(fā)現(xiàn)，我們都能清晰地感受到，直播、短視頻等平臺出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)熱點，正吸引著部分游客前往旅行。從旅游博主、旅行達人到文旅局工作人員、普通市民，他們在網(wǎng)絡(luò)平臺的分享，提供了新穎獨特的目的地探索方式，成為引流旅游消費的重要力量。中國社會科學院旅游研究中心的一項調(diào)查顯示，在獲取旅游信息的各類渠道中，短視頻平臺和網(wǎng)絡(luò)社交平臺位居前二，占比分別為69.3%和59.7%。實際上，不僅是游客的信息獲取渠道越來越依賴于網(wǎng)絡(luò)平臺，整個旅游消費市場都呈現(xiàn)出互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的諸多特質(zhì)——通過用戶生產(chǎn)內(nèi)容和話題設(shè)置，旅游目的地迅速獲得流量，引發(fā)大眾爭相前往，網(wǎng)紅目的地因而成為備受青睞的旅游打卡地。

需求引導供給，改變旅游發(fā)展邏輯

網(wǎng)絡(luò)平臺所具有的內(nèi)容新奇化、方式互動化、推薦個性化和展示場景化等特點，極大改變了游客與地方文旅之間的關(guān)系。

網(wǎng)絡(luò)平臺的開放性與旅游活動的共享性互相契合，不僅能夠豐富旅游傳播渠道、精準聚合目標受眾、推動交互體驗轉(zhuǎn)化，而且可以打破傳統(tǒng)媒體信息傳播的單向性，讓受眾也成為創(chuàng)作者和傳播者。在江西景德鎮(zhèn)，很多陶瓷手藝人面前都架有一部手機，他們面對屏幕生動講解著陶瓷的制作過程。也有許多主播漫步街頭，帶網(wǎng)友走進陶陽里歷史文化街區(qū)，體會這里濃濃的煙火氣息，走進陶溪川文創(chuàng)街區(qū)，把玩充滿時尚感的陶瓷文創(chuàng)，走進御窯廠國家考古遺址公園，近距離感受工匠的專注與嚴謹……大大小小的直播間不僅提升了景德鎮(zhèn)陶瓷的知名度，也為當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展帶來了新機遇，見證了一個陶瓷工業(yè)重鎮(zhèn)向文化創(chuàng)意之都的轉(zhuǎn)型。

網(wǎng)絡(luò)平臺還可以借助技術(shù)手段，對現(xiàn)實的文旅空間進行藝術(shù)轉(zhuǎn)化，提升目的地的魅力和傳播力。山西擁有眾多珍貴的古建筑，這些古建不僅承載著厚重的歷史記憶，更是中華文化的瑰寶。短視頻《我曾夢見你》深入挖掘山西古建所蘊含的歷史文化與人文魅力，構(gòu)建了一個如《千里江山圖》般的青綠山水世界。作品以古畫為線索，輔以精美的實拍畫面，虛實結(jié)合，展現(xiàn)獨特的東方美學意蘊；視頻的背景歌曲介紹了山西的著名古建筑，傳統(tǒng)民樂與現(xiàn)代說唱的融合形成有效張力，吸引大量年輕人轉(zhuǎn)發(fā)點贊。這則短視頻發(fā)布后點擊量過億，很多網(wǎng)友留言要到山西旅游，感受傳統(tǒng)文化的魅力。

作為服務(wù)業(yè)的代表，旅游產(chǎn)業(yè)是需求導向型的。然而從資源普查到規(guī)劃開發(fā)、投資建設(shè)、運營管理、市場營銷、游客接待，在傳統(tǒng)旅游業(yè)的發(fā)展鏈路上，作為需求方的游客對于目的地前期開發(fā)與整體運營的參與程度很低。網(wǎng)絡(luò)平臺條件下，旅游開發(fā)形成新的邏輯路徑，游客深入?yún)⑴c到“推薦—決策—出行—分享”的全流程中來。人們發(fā)現(xiàn)好玩有趣的文旅話題，通過社交媒體分享，吸引更多人關(guān)注并傳播；文旅相關(guān)部門傾聽網(wǎng)友心聲，豐富和提升旅游體驗，游客與地方文旅形成動人的“雙向奔赴”。

從“網(wǎng)紅”到“長紅”，促進旅游地持續(xù)繁榮

借助傳播技術(shù)和傳播網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)平臺可迅速提升旅游地的知名度，使之成為“網(wǎng)紅”。然而，要實現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長紅”、從“流量”到“留量”的持續(xù)繁榮，地方文旅仍有很多工作要做。

真誠面對游客需求，塑造更有人情味的城市形象。真誠、友善、溫情是地方文旅最能打動人心的情感要素。如何借助網(wǎng)絡(luò)平臺，為人們提供充足、獨特而持久的情緒價值，成為地方文旅吸引源源不斷客流的關(guān)鍵所在。如今，除了地方文旅官方渠道所提供的各類信息外，從美食探尋、住宿體驗到旅行攻略，游客更依賴于自媒體和網(wǎng)絡(luò)平臺所傳播的信息。尋找和培養(yǎng)更多具有審美素養(yǎng)、知識儲備和網(wǎng)絡(luò)影響力的文旅博主，讓他們分享真實體驗，展示更有親和力和人情味的地方之美，成為地方文旅急需關(guān)注的重點。

發(fā)揮青年人的潮流引領(lǐng)作用，展現(xiàn)美好積極的生活場景。青年人喜歡嘗試新生事物，追求更加個性化的產(chǎn)品內(nèi)容，并熱衷于通過社交媒體分享經(jīng)歷。從“進淄趕烤”到貴州“村超”，從城市漫游到國風國潮，青年人對文旅的影響，不僅體現(xiàn)在人數(shù)規(guī)模和消費能力的日漸提升，更體現(xiàn)在對市場消費潮流的引領(lǐng)。為此，地方文旅可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺更好地發(fā)揮他們的引領(lǐng)作用。比如，生活化場景已成為旅游消費新趨勢。很多青年人在分享旅游經(jīng)驗時，會更加關(guān)注當?shù)靥厣畹捏w驗，展現(xiàn)充滿煙火氣的生活氛圍和充滿人情味的社會環(huán)境，讓游客感受到詩和遠方并存于美好的日常生活中，提升了旅游的幸福感和滿足感。

增強市民榮譽感，齊心協(xié)力建設(shè)更加美好的家園。自己生活的城市登上熱搜榜，受到各地游客喜愛，能夠極大提升市民的榮譽感和向心力。人們珍惜來之不易的城市發(fā)展機遇，更加熱情地接待八方來客。隨著更多游客深入目的地生活場景，政府公共服務(wù)、交通基礎(chǔ)設(shè)施、市場商業(yè)秩序等，都得以快速提振和提升。淄博組織開通“燒烤專列”，新增 “淄博燒烤”公交專線，定制“淄博燒烤地圖”，讓游客賓至如歸、心有所屬。哈爾濱以游客視角換位思考，著力改善旅游消費環(huán)境，延長機場大巴、地鐵運營時間。當?shù)鼐用褚惨詿崆榈膽B(tài)度和友善的舉動，維護并提升了城市形象。政府部門之間的緊密協(xié)作、商家企業(yè)的誠信經(jīng)營、當?shù)匕傩盏臒崆橛焉?，共同促進了旅游地的持續(xù)繁榮。

旅游是綜合的社會經(jīng)濟和文化現(xiàn)象。地方文旅的持續(xù)繁榮，不僅需要繼續(xù)發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)平臺的積極推動作用，更需要在城市治理、鄉(xiāng)村振興、文化傳承、區(qū)域規(guī)劃、產(chǎn)業(yè)調(diào)整、消費引導等方面做出系統(tǒng)謀劃和持續(xù)努力，以高質(zhì)量的文旅供給滿足人們?nèi)找嬖鲩L的精神文化需求。

（作者為中國社會科學院財經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員）

《 人民日報 》（ 2024年04月26日 20 版）