城市更新是城鎮(zhèn)化發(fā)展的必然過程，是轉(zhuǎn)變城市發(fā)展方式、實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的重要舉措。城市綜合體作為城市更新實踐的重要窗口，承擔(dān)了盤活低效存量用地、激活多元消費業(yè)態(tài)、集聚產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢的重要作用。面對新發(fā)展格局的深刻變化，城市綜合體的品牌影響力構(gòu)建實踐已蛻變?yōu)閺摹翱臻g產(chǎn)品”升級為“價值平臺”、從“商業(yè)中心”躍升為“城市名片”的系統(tǒng)工程。
為探索品牌賦能城市綜合體建設(shè)的創(chuàng)新路徑，進(jìn)一步培育區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展新動能，12月13日，人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、人民在線品牌研究院正式發(fā)布《城市綜合體的品牌影響力構(gòu)建路徑及策略研究》報告（以下簡稱《報告》）。
《報告》聚焦商業(yè)、住宅、寫字樓產(chǎn)業(yè)園等城市綜合體主要業(yè)態(tài)，在對相關(guān)市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，依托典型城市綜合體的創(chuàng)新實踐，總結(jié)提煉品牌影響力構(gòu)建路徑，并據(jù)此提出構(gòu)建策略，為城市綜合體品牌影響力打造提供參考。
《報告》從深化品牌認(rèn)知、提升品牌價值、培育品牌忠誠、塑造城市名片四個維度闡述了城市綜合體品牌影響力構(gòu)建的必要性。在具體實踐方面，《報告》認(rèn)為，當(dāng)前商業(yè)地標(biāo)除了承載消費屬性外，也逐漸成為城市風(fēng)格的顯性表達(dá)。當(dāng)前城市綜合體在商業(yè)業(yè)態(tài)實踐中，聚焦“年輕力”探索升級煥新范式，讀懂青年消費潮向、迎合年輕消費圈層偏好、創(chuàng)新青年社交場景、鏈接青年群體心智，持續(xù)打造年輕消費“引力場”。例如，大悅城依托城市特色打造了西單大悅城、朝陽大悅城等澎湃不息的潮流消費地標(biāo)，通過著力IP營銷打造了包括卡皮巴拉、芭比等在內(nèi)的超級IP矩陣，引領(lǐng)潮流文化浪潮。
在住宅業(yè)態(tài)實踐方面，城市綜合體以用戶需求為尺度、以綠色智能為引擎、以安心交付為導(dǎo)向，錨定“好房子”建設(shè)目標(biāo)，以卓越產(chǎn)品力打造理想人居。以大悅城為例，其精心打磨了“四大居住價值觀”，著力打造智能住宅生態(tài)，以“透明工廠”彰顯硬核交付力，進(jìn)一步提升品牌力。招商蛇口則推出“智慧健康科技4+X”系統(tǒng)，接入全屋智能技術(shù)、打造智慧社區(qū)。
此外，城市綜合體在布局寫字樓產(chǎn)業(yè)園業(yè)態(tài)時，持續(xù)聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力、布局未來產(chǎn)業(yè)前沿、深耕空間資產(chǎn)運營，通過創(chuàng)新空間運營理念擎動城市更新及產(chǎn)業(yè)升級。例如大悅城從對建筑物理改造的外延式更新到深入產(chǎn)業(yè)生態(tài)及區(qū)域經(jīng)濟實踐的內(nèi)生式發(fā)展，打造了城市更新樣板，同時布局未來產(chǎn)業(yè)，推出中糧·達(dá)瑞興生命健康產(chǎn)業(yè)園、北京中關(guān)村學(xué)院等項目，為區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展注入內(nèi)生動力。
《報告》提出，未來城市綜合體可通過商業(yè)場景營造為品牌注入鮮活底色、以住宅生態(tài)升級為品牌搭建生活紐帶、以寫字樓產(chǎn)業(yè)園空間集聚為品牌提供增長引擎。在商業(yè)場景營造方面，需繼續(xù)錨定細(xì)分市場、對接核心需求，捕捉消費趨勢、探尋迭代路徑，定義品牌價值、樹立品牌標(biāo)簽，融入在地文化、重塑空間美學(xué)，引入新興業(yè)態(tài)、豐富商業(yè)功能，創(chuàng)新營銷手段、激發(fā)情感共鳴。
《報告》認(rèn)為，在住宅生態(tài)升級方面，需洞察市場需求、持續(xù)迭代產(chǎn)品體系、推進(jìn)“好房子”建設(shè)、滿足住房新期待，聚焦用戶痛點、優(yōu)化購房全流程體驗，融合消費場景、打造一體化生活圈。
《報告》指出，在寫字樓產(chǎn)業(yè)園空間集聚方面，要持續(xù)聚焦新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展、提升區(qū)域發(fā)展能級，嵌入城市機理、打造“產(chǎn)城融合”樣板，發(fā)力全周期運營、提升“上樓”企業(yè)滿意度，創(chuàng)新運營模式、提升樓宇運營效率。
據(jù)悉，該《報告》由人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心、人民在線品牌研究院編制。人民在線品牌研究院立足數(shù)字化時代品牌戰(zhàn)略的新思維，專注城市形象及活動IP打造、企業(yè)品牌營銷與落地執(zhí)行、民族品牌“出?！辈呗匝芯孔稍兊?。（圖片由王倩授權(quán)提供）
